Que Elon Musk es un personaje esperpéntico ya no sorprende a nadie. Desde que asumió el control de Twitter, sus decisiones al frente de la plataforma han dejado claro que su estilo de gestión es, como mínimo, controvertido. Despidos masivos, cambios radicales en las políticas de moderación y un enfoque cada vez más agresivo hacia sus propios clientes han transformado la red social en un entorno complicado tanto para los usuarios como para los anunciantes, esos mismos a los que Musk decidió demandar.
El año pasado, Musk demandó a algunos de los mayores anunciantes del mundo, incluyendo nombres como Mars, Lego, Nestlé y Shell, acusándolos de formar un cartel para boicotear la plataforma y dañar su negocio. Según la demanda, estos gigantes de la publicidad, junto con la organización Global Alliance of Responsible Media (GARM), habrían conspirado para «retener colectivamente miles de millones de dólares en ingresos publicitarios» de Twitter, dificultando así su capacidad para competir con otras redes sociales.
Sin embargo, esta semana los anunciantes han presentado su respuesta, y el argumento es simple pero contundente: los problemas de Twitter son autoinfligidos. En una moción conjunta para desestimar la demanda, las empresas han señalado que Musk «alienó» a sus propios clientes al cambiar radicalmente las políticas de moderación y seguridad de la plataforma, despidiendo a equipos completos responsables de estas áreas. Además, recordaron que las reglas de contenido establecidas por GARM son voluntarias y no tienen nada que ver con boicots o restricciones a competidores, sino que simplemente ofrecen a las marcas herramientas para evitar que sus anuncios aparezcan junto a contenidos dañinos o tóxicos.

El caso de Musk parece aún más débil si se tiene en cuenta que, según los propios documentos de Twitter, solo 18 de los más de 100 miembros de GARM dejaron de anunciarse en la plataforma, y que muchos de los anunciantes que han reducido o cancelado su inversión publicitaria ni siquiera son miembros de esta organización. Además, los demandados argumentan que incluso si algunos anunciantes decidieron alejarse de Twitter por razones políticas, esto estaría protegido por la Primera Enmienda estadounidense, que ampara el derecho a la libre expresión, incluyendo decisiones comerciales basadas en convicciones políticas.
Para Twitter, la situación es cada vez más complicada. Desde que Musk tomó el control de la plataforma en 2022, los ingresos publicitarios han caído drásticamente, y la compañía ha luchado por recuperar a los grandes anunciantes que alguna vez fueron su principal fuente de ingresos. A esto se suma que muchos de los cambios que Musk implementó, como la eliminación de controles de seguridad y el regreso de cuentas polémicas, han dañado aún más la imagen de la plataforma ante los grandes compradores de publicidad.
Con este contraataque legal, los anunciantes no solo buscan desestimar la demanda de Musk, sino también enviar un mensaje claro: no se dejarán intimidar por las tácticas legales del magnate. Y si Musk esperaba que este movimiento legal fuera un paso hacia la recuperación financiera de Twitter, es probable que termine teniendo el efecto contrario, alejando aún más a los grandes nombres de la industria publicitaria.
 
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